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最近熒屏上老是上演這一幕：（畫外音，驚奇狀）就一支？；（畫面）舞臺(tái)的黑幕間鉆出一個(gè)大眾熟悉的頭像（原步步高無繩電話TVC男主角）開始做出種種痛苦的表情；（畫外音加字幕，無奈狀）惡寒、發(fā)熱、頭痛、鼻塞、咳嗽、咽干、惡心；（畫外音加字幕，疑問狀）全面感冒？；（畫面）男主角甩開黑幕，舞臺(tái)上視覺打開，一個(gè)帶著王冠的藥瓶冉冉升起；（畫外音，興奮狀）全面感冒，就這一支！柴連口服液，了不起的中藥創(chuàng)造！（畫面）出現(xiàn)標(biāo)版。
說句老實(shí)話，這個(gè)年月一支TVC能夠播兩三次就能讓人記住還真不多見。應(yīng)該說柴連口服液的產(chǎn)品前期研究和TVC創(chuàng)意做得不錯(cuò)，這一點(diǎn)我們不用吝嗇。順帶說一句，我只認(rèn)為能夠被人記住的廣
告才是好廣告。那么這支TVC為何能夠讓人快速記住呢？我想，不外乎這兩點(diǎn)：第一，“全面感冒，就這一支”這條廣告語；第二大眾熟臉的男主角。“全面感冒，就這一支”打破了人們常規(guī)對(duì)中藥的看法，觀眾的第一感覺“真的有這么神，不會(huì)是虛假廣告吧”，可能第二天就有這些議論“現(xiàn)在廣告真敢說呀，還一支就能治感冒，我不相信，藥監(jiān)局也不查？”至于這些議論和注意點(diǎn)是正面還是負(fù)面，我們無從考察，但可以說，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者有試用的想法，這就是這條廣告片的最大作用。 但如果我們回過頭來研究下這個(gè)產(chǎn)品，我們就會(huì)發(fā)覺這條TVC的最大作用與產(chǎn)品本身有著重大的不吻合，甚至可以稱之為缺陷。如果按照常規(guī)思維，有三精這么大的廣告投入量，兩年后柴連口服液至少是個(gè)1億半級(jí)別的炸彈級(jí)感冒藥，這應(yīng)該不是難預(yù)測(cè)的。但作為一個(gè)專業(yè)級(jí)的醫(yī)藥營銷人，我對(duì)1年后柴連口服液的前景不甚樂觀！
很多人會(huì)有下面這種疑問：你憑什么這么武斷的去評(píng)價(jià)一個(gè)新產(chǎn)品？
首先我們回歸本源，來研究下柴連口服液本身。
柴連口服液，國藥準(zhǔn)字Z20010038，獨(dú)家中藥，主要成份：麻黃、柴胡、廣藿香、肉桂、連翹、桔梗，輔料為蔗糖、聚山梨酯。功能主治：解表宣肺，化濕和中。用于感冒屬風(fēng)寒、風(fēng)寒挾濕證者，證見惡寒、發(fā)熱、頭痛、鼻塞、咳嗽、咽干或兼脘悶、惡心等。用法用量：飯后半小時(shí)口服，一次1支（每支10ML），一日3次。
從上面一段，我們可以得出幾個(gè)結(jié)論：一，柴連口服液每天需服用30ML，即3支；二，柴連口服液的適應(yīng)癥為由風(fēng)寒感冒或風(fēng)寒夾濕證感冒引起的惡寒、發(fā)熱、頭痛、鼻塞、咳嗽、咽干或兼脘悶、惡心等癥狀；三，柴連口服液核心成分僅為柴胡，而不是柴胡和黃連。
那么我們先來研究下感冒的中醫(yī)分類。中醫(yī)把感冒分為4類，即風(fēng)寒感冒、風(fēng)熱感冒、暑濕感冒以及時(shí)行病毒感冒。那也就是說，中醫(yī)認(rèn)為所有感冒人群有4類之分。
那么問題就大大的來了。既然感冒有4類之分，而柴連口服液僅針對(duì)風(fēng)寒以及風(fēng)寒夾濕證感冒，那么柴連口服液何來“全面感冒，就這一支”的說法？三精可能想把柴連口服液塑造成能與西藥藥效相抗衡的中藥創(chuàng)造，但可能有個(gè)醫(yī)藥常識(shí)三精忘了。什么醫(yī)藥常識(shí)？就是中藥對(duì)證療效快，中藥不對(duì)證卻能起反作用。如果消費(fèi)者把柴連口服液當(dāng)作“全面感冒，就這一支”的全效感冒藥，來治療除“風(fēng)寒以及風(fēng)寒夾濕證”之外的“風(fēng)熱、暑濕以及時(shí)行病毒”證感冒，那結(jié)果就大大地與三精的預(yù)期完全不同。因?yàn)椴粚?duì)證，“風(fēng)熱、暑濕以及時(shí)行病毒”證感冒反而加重，自然柴連口服液試用者的使用感受及其不好，那就很難有比較大比率的回頭購買率，再加上比較差的口碑，柴連口服液1年后的前景很懸。
可能有人說，這個(gè)問題可以通過營銷技術(shù)來改善，反正中國有13億人呢，有1/10的人各試買一瓶柴連口服液，那個(gè)銷售額可就是天文數(shù)字呀。有這么種想法的人極其幼稚，感冒藥競爭對(duì)手那么多，我都想到這么多，那么柴連口服液的競爭對(duì)手難道想不到？你有營銷技術(shù)，別人會(huì)比你差？這個(gè)問題三精該好好想想。
第二個(gè)柴連口服液的難關(guān)在價(jià)格。從眾多的價(jià)格信息網(wǎng)上我們可以查到，柴連口服液的零售價(jià)格不低于12元/盒/6支/60ML，一般都在16-17元/盒/6支/60ML。根據(jù)上面的第一個(gè)結(jié)論，我們可以知道柴連口服液治療感冒的日消耗成本不低于6元/天，一般在8元/天。8元/天，這可是感冒藥的天價(jià)。我們可以看到目前主流感冒藥的日消耗成本大致在2元/天，能夠3元/天而且走量好的除了康泰克清好象還找不到第二個(gè)。我在“診斷感冒軟膠囊”一文中對(duì)05年感冒藥市場有這樣一個(gè)總結(jié)“05年感冒藥市場規(guī)模大致在25億左右，其中品牌藥占到銷售總額的80%以上，而且零售價(jià)格明顯呈走低趨勢(shì)，基本以10元作為劃分中低檔感冒藥的分水嶺，主流感冒藥零售價(jià)均在8-10元的區(qū)間擺動(dòng)。05年中價(jià)位產(chǎn)品（主要集中于10元左右）占銷售量的38%、總銷售額的63%，低價(jià)位產(chǎn)品（8元以下）占總銷售額的32%、總銷售量的66%。”
由此不難看出，在8元/天的天價(jià)日消耗成本下，柴連口服液在以8-10元零售價(jià)為主流感冒市場能占到什么份額！除非三精的同志們就是試圖通過消費(fèi)者試用就能夠讓柴連口服液成為億元級(jí)感冒藥，不過這樣的想法好象是天方夜談！沒有任何一個(gè)消費(fèi)者在柴連口服液不頂用的情況下，然后再冒著8元/天的成本來購買柴連口服液的，因?yàn)?元再補(bǔ)上一點(diǎn)可以買一盒新康泰克了，而新康泰克還有些管用。
第三個(gè)柴連口服液的難關(guān)是定位完全失敗。這幾天一直在思索柴連口服液，所以看了看有關(guān)三精的網(wǎng)頁，三精某高層講柴連口服液定位于白領(lǐng)，其購買力不要發(fā)愁，又講柴連口服液和雙黃連口服液不存在消費(fèi)交叉的問題。
定位于白領(lǐng)？怎么從TVC和產(chǎn)品包裝上一點(diǎn)也看不出來呢？下面是柴連口服液的包裝。
包裝和TVC是一致的，這倒是VI。不過請(qǐng)問怎么從上面包裝上看得出來這是白領(lǐng)消費(fèi)者的感冒藥呢？看了這個(gè)包裝和TVC，我感覺這個(gè)產(chǎn)品就是買給普通老百姓的，跟白領(lǐng)一點(diǎn)都搭不上邊！
關(guān)注著柴連口服液，自然也免不了這幾天到藥店去看看。但出乎我意料的是，不少藥店楞是沒上柴連口服液，比如復(fù)星、華氏、匯豐等。這點(diǎn)是我最奇怪的，每天柴連口服液在東方衛(wèi)視呼呼的猛砸廣告，而在東方衛(wèi)視的老巢——上海卻蹤影難覓，有些白花花銀子扔水里的感覺。當(dāng)然上海有上海的特殊，上海這邊價(jià)格要重批的，需要時(shí)間，其他地方我也沒去看，不知道上貨情況如何。不過我真希望柴連口服液渠道的工作做好點(diǎn)。
柴連口服液的前期準(zhǔn)備也許不如我想象般糟糕。但我個(gè)人認(rèn)為一個(gè)新產(chǎn)品上市應(yīng)該科學(xué)的去研究，審慎的去推廣，而不是什么都沒想好，也沒有經(jīng)過市場測(cè)試，就這么大規(guī)模推廣上市。俗語說：廣告一響，黃金萬兩，可現(xiàn)在市場的環(huán)境那可是“廣告一響，黃金泡湯”，更別說前期策略都沒弄清楚，就倉促上市，這樣跌個(gè)跟頭是個(gè)稀松平常事兒的。
我個(gè)人是比較看好柴連口服液的，但看好不等于做好。所以柴連口服液是否要調(diào)整策略，我們拭目以待。記得04年底和05年初的時(shí)候，三精看到骨中金的紅火，也搗鼓了個(gè)“三精膠原鹿骨粉”，其投放力度也是空前絕后，但05年4月份之后已經(jīng)看不見其TVC了，希望柴連口服液不要重蹈“三精膠原鹿骨粉”的覆轍了。
最后奉勸三精一句：已經(jīng)家大業(yè)大了，該重視企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略了，原先的高空打法已經(jīng)不太符合時(shí)宜了，該換的就換吧！
袁則紅，醫(yī)藥營銷專家,循環(huán)營銷（cycling marketing）創(chuàng)始人，2006中國十大最具影響力策劃專家，MBA。代表作品：中脈磁療枕、保爾根痛平顆粒、護(hù)胃隊(duì)、裕泰感冒軟膠囊。021-27025659,13601625695。E-mail:cycmarketing @yahoo.com.cn。MSN:cycmarketing@hotmail.com。